ภายหลังทางการไทยยืนยันว่า นายวรยุทธ อยู่วิทยา หรือบอส ทายาทเครือกระทิงแดง หลุดพ้นจากข้อกล่าวหาทั้งหมดในคดีขับรถชนเจ้าหน้าที่ตำรวจ เสียชีวิตเมื่อปี 2555 จนนำไปสู่เสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะกับแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ ถึงขั้นแบนสินค้าของตระกูล 'อยู่วิทยา' ผ่านแฮชแท็ก #แบนกระทิงแดง

กลุ่มธุรกิจ TCP ซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง ออกมาแก้เกมด้วยการประกาศตัดความเกี่ยวข้องในเชิงธุรกิจผ่านหนังสือชี้แจงว่า บอส วรยุทธ "ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัท" ไม่เคยเป็นผู้ถือหุ้น ไม่เคยนั่งบริหาร และไม่เคยดำรงตำแหน่งใดๆ ทั้งสิ้นในบริษัท

• วรยุทธ อยู่วิทยา ทายาทเครือกระทิงแดง

จากประเด็นความยุติธรรมในกระบวนการสืบสวนสอบสวนจึงพัฒนามาเป็นการตั้งคำถามเชิงการเอาตัวรอดของธุรกิจ เมื่อผู้บริโภคเลือกใช้อำนาจที่ตนเองมีปฏิเสธสินค้าที่เกี่ยวข้องกับตระกูลของ ‘อดีตผู้ต้องหา’ ขณะฝั่งธุรกิจก็พยายามเฉือนเนื้อร้ายและแสดงความบริสุทธิ์ใจ ฝ่ายใดจะได้รับชัยชนะกันแน่ ?

ผู้น้อยจะหันหลังใส่

ความพยายามในการยืนหยัดด้วยพลังของปัจเจกบุคคลผ่านวัฒนธรรม ‘Cancel Culture’ ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด

เว็บไซต์ Dictionary.com ให้ความหมายว่าเป็นการปฏิเสธการมีส่วนร่วม สนับสนุนบุคคลสาธารณะหรือบริษัทต่างๆ หลังจากที่พวกเขาแสดงออกผ่านคำพูดหรือการกระทำที่ก่อให้เกิดความรู้สึกขุ่นเคืองใจ

แอนน์ ชาริตี ฮัดเลย์ หัวหน้าภาควิชาภาษาศาสตร์ของชาวแอฟริกันอเมริกัน จากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียซานตาบาร์บารา กล่าวว่า แม้ Cancel Culture เป็นคำใหม่ในการอธิบายปรากฏการณ์การเคลื่อนไหวทางสังคมในยุคปัจจุบัน แต่หลักใหญ่ใจความสำคัญของ Cancel Culture สืบรากมาจากวัฒนธรรมของชาวผิวดำ

ฮัดเลย์อธิบายว่า เครื่องมือดังกล่าวถูกทำให้ได้รับความสนใจและมีแรงขับเคลื่อนมากขึ้นจากการมาถึงของโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ 'ทวิตเตอร์' ที่ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้ชาวผิวดำและชนกลุ่มน้อยต่างๆ ในสังคมที่มักถูกมองข้ามในการสนทนาแบบดั้งเดิม

เธอเสริมว่า 'การปฏิเสธ' เป็นหนึ่งในการตระหนักรู้ว่าประชาชนไม่จำเป็นต้องมีอำนาจในการปรับเปลี่ยนความไม่เท่าเทียมเชิงโครงสร้างหรือความรู้สึกของสาธารณชน แต่ในฐานะปัจเจกบุคคล ประชาชนยังมีพลังที่ยิ่งใหญ่เช่นเดียวกัน

“ฉันอาจไม่มีอำนาจใดๆ แต่ฉันมีอำนาจในการเมินคุณ” ฮัดเลย์ กล่าว

ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับศิลปินดารา แต่คืบคลานเข้ามาสู่แบรนด์ธุรกิจขนาดใหญ่ของโลกเหมือนกับที่ 'กระทิงแดง' ต้องเผชิญ หรือแม้แต่แฮชแท็ก #เว้นเซเว่นทุกWednesday ความพยายามในทำนองเดียวกันที่ประชาชนร่วมผลักดัน หลังจากนายรังสิมันต์ โรม สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรแบบบัญชีรายชื่อ พรรคก้าวไกลออกมาอภิปรายเรื่องป่ารอยต่อ

ในเวทีโลกก่อนหน้านี้ DOLCE & GABBANA (โดลเช่ แอนด์ กาบบาน่า) แบรนด์แฟชันหรูจากอิตาลีต้องยกเลิกงานแฟชันโชว์ที่มหานครเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน หลังคลิปวิดีโอโปรโมทแสดงออกถึงการเหยียดเชื้อชาติถูกปล่อยออกไป

ในคลิปดังกล่าว นางแบบชาวจีนถูกสอนให้ใช้ตะเกียบรับประทานอาหารอิตาเลียน ซึ่งสร้างความรู้สึกไม่พอใจให้กับชาวจีนอย่างมาก เท่านั้นยังไม่พอ ในเวลาใกล้เคียงกันยังมีข้อความดูถูกชาวจีนหลุดออกมาจาก สเตฟาโน กาบบาน่า ดีไซเนอร์เจ้าของแบรนด์ ทำให้เกิดกระแสเคลื่อนไหวแบนแบรนด์หรูอย่างหนักกดดันให้บริษัทต้องออกมาแถลงชี้แจงพร้อมขอโทษในที่สุด

ธุรกิจแบนกันเอง

นอกจากแรงขับเคลื่อนจากฝั่งประชาชนถึงภาคธุรกิจ กระแสดังกล่าวยังพัฒนาไปสู่การเคลื่อนไหวในภาคธุรกิจด้วยกันเอง ซึ่งเห็นได้ชัดเจนจากกรณีล่าสุดที่หลายบริษัทร่วมกันหยุดซื้อโฆษณาบน 'เฟซบุ๊ก'

นิตยสารฟอร์จูนรายงานว่า ไมโครซอฟต์ ซึ่งเป็นลูกค้าโฆษณารายใหญ่ของเฟซบุ๊ก ปรับลดมูลค่าการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาลงอย่างน้อย 166,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ / วัน หรือประมาณ 5.2 ล้านบาท เช่นเดียวกับซัมซุง ที่ลดงบฝั่งการโฆษณาลงในสัดส่วนเกือบเท่ากันที่ 160,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ / วัน หรือประมาณ 5 ล้านบาท 

ขณะสตาร์บัคส์และเวลส์ ฟาร์โก ปรับลดเงินโฆษณาลงราว 111,500 และ 111,200 ดอลลาร์สหรัฐฯ / วัน หรือประมาณ 3.51 และ 3.50 ล้านบาท ตามลำดับ

ทั้งหมดมีสาเหตุสำคัญมาจากประท้วงเพื่อให้เฟซบุ๊กพัฒนาระบบจัดการวาทกรรมสร้างความเกลียดชัง (Hate Speech) และการเลือกปฏิบัติหรือการเยียดต่างๆ ให้ดีกว่าที่เป็น

คอลิน เซบาสเตียน นักวิเคราะห์จากสถาบันวิจัย Baird Equity กล่าวว่า บริษัทอย่างน้อย 90 จากทั้งหมด 500 แห่งแรกที่ซื้อโฆษณากับเฟซบุ๊กเข้าร่วมในการคว่ำบาตรดังกล่าว

ใหญ่เกินกว่าจะล้ม 

แม้จะถูกกดดันจากภาคธุรกิจด้วยกัน แต่ดูเหมือนเฟซบุ๊กจะกระทบเพียงแค่เล็กน้อยเท่านั้น

ตัวเลขจากคอลิน ชี้ว่าหากเทรนด์การแบนเฟซบุ๊กยังคงมีต่อเนื่อง รายรับจากโฆษณาที่ลดลงตลอดทั้งเดือน ก.ค.จะอยู่ที่ราว 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 6,300 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นเพียงร้อยละ 1 ของรายรับในแต่ละไตรมาสของบริษัทเท่านั้น

อีกทั้ง Pathmatics ซึ่งเป็นบริษัทให้คำปรึกษาด้านฐานข้อมูลยังชี้ว่า บรรดาบริษัทที่เข้าร่วมรณรงค์ยกเลิกการซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊กก่อนหน้านี้ อย่าง ยูนิลิเวอร์ หรือ ซัมซุง ก็ยังคงซื้อโฆษณาจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียรายใหญ่นี้อย่างต่อเนื่องแค่ลดมูลค่าลงเท่านั้น

ดิพานเจน ชัทเตอร์จี รองประธานและนักวิเคราะห์โครงสร้างจากสถาบันวิจัย Forrester อธิบายในทำนองเดียวกันว่าเฟซบุ๊กเคยผ่านวิกฤตมากมายตลอดช่วงที่ผ่านมาและยังไม่มีวิกฤตครั้งไหนสามารถเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานของบริษัทได้ รวมไปถึงการแบนครั้งนี้

"เฟซบุ๊กใหญ่เกินกว่าจะล้ม" ชัทเตอร์จี กล่าว

หากนำกรณีเฟซบุ๊กกลับมาเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศไทย การอนุมานว่าทั้ง 'กระทิงแดง' รวมไปถึง 'เซเว่น อีเลฟเว่น' จะล้มลงจากกระแสการแบนสินค้าจึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ยาก ยิ่งเมื่อดูจากส่วนแบ่งตลาด แม้กระทิงแดงจะไม่ใช่เจ้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแต่บริษัทยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมาก อาทิ โสมพลัส เรดดี้ , สปอนเซอร์ , ไลฟ์ , แมนซั่ม , เพียวริคุ , ริคุ และ ซันสแนค หรือในกรณีของร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่ชัดเจนว่าเป็นเจ้าตลาด ซึ่งผู้บริโภคหลบเลี่ยงได้ยากในทางปฏิบัติ

อย่างไรก็ตาม แม้กระแสจากภาคประชาสังคมอาจไม่สามารถล้มยักษ์ใหญ่ได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ประชาชนร่วมกันแสดงออกจะไร้คุณค่า

หากย้อนกลับไปในกรณีของเฟซบุ๊ก พบว่ากระแสความไม่พอใจและความพยายามในการเรียกร้องความเปลี่ยนแปลงตลอดช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้เกิดการบั่นทอนอำนาจของบริษัทผ่านเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพจริงอย่าง 'คณะกรรมการอิสระ' ที่มีหน้าที่กำกับดูแลเนื้อหาข้อมูลบนแพลตฟอร์ม หรือที่มีชื่อเล่นว่า 'ศาลฎีกา' ซึ่งมีอำนาจเหนือการตัดสินใจของ 'มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก' ผู้ก่อตั้งและซีอีโอแห่งแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก 

ด้วยเหตุนี้ การประท้วงและการแสดงออกซึ่งความคิดเห็นของคนไทยที่มีต่อความไม่เป็นธรรมที่เกิดขึ้น แม้จะไม่สามารถสร้างความระคายเคืองในเชิงการเงินให้กับบริษัทโดยตรง แต่ก็สร้างความตระหนักรู้ให้กับฝั่งรัฐบาลว่ามีความอยุติธรรมในสังคม หากรัฐบาลเลือกที่จะรับฟัง

อ้างอิง; VOX, SCMP, NYT, POLITICO, Fortune, BI, The Guardian

ข่าวที่เกี่ยวข้อง;

• CNN รายงาน ไทยยกเลิกข้อหา 'บอส วรยุทธ' ทายาทเครือกระทิงแดง คดีชนคนตาย
• จาก 'ทนาย' ถึง 'อัยการ-ผบ.ตร.' เหตุใดไม่ฟ้อง 'บอส อยู่วิทยา' เสพโคเคน
• 'กลุ่มกระทิงแดง' แจงเข้าใจผู้บริโภค - ยัน 'บอส วรยุทธ' ไม่เคยเกี่ยวข้องบริษัท
• แบรนด์ดังถูกยกเลิกแฟชั่นโชว์ในจีน ฐานเหยียดเชื้อชาติ
• เฟซบุ๊กเปิดรายชื่อบอร์ดอิสระค้านการตัดสินใจของ 'ซักเคอร์เบิร์ก' ได้