เฟซบุ๊กถือเป็นโซเชียลมีเดียที่ตกเป็นข่าวฉาวมากครั้งที่สุดในช่วงปีที่ผ่านมา และผลกระทบอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นกับผู้ใช้ที่เป็นเพจ และอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ก็คือ พวกเขาไม่สามารถสื่อสารกับ 'ลูกเพจ' หรือผู้ติดตามได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าเดิม ส่งผลต่อแวดวงการตลาดทั่วโลกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เช้าวันนี้ มีรายงานล่าสุดเกี่ยวกับเฟซบุ๊กว่า ทางบริษัทออกมายอมรับว่าถูกแอปพลิเคชันที่ชื่อว่า myPersonality เจาะข้อมูลผู้ใช้ไปได้ 4 ล้านบัญชี เพื่อเอาไปแชร์กับนักวิจัย นักวิเคราะห์ตลาด และบริษัท third-party ต่าง ๆ ทำให้เฟซบุ๊กประกาศแบนแอปฯ ดังกล่าวอย่างถาวร และระบุเหตุผลว่าเป็นเพราะ myPersonality ไม่ปฏิบัติตามข้อตกลงการใช้เฟซบุ๊ก ซึ่งกรณีนี้เป็นเหตุการณ์ที่ไม่ต่างจากกรณี Cambridge Analytica ที่ข้อมูลผู้ใช้ 87 ล้านบัญชีหลุดรั่วออกไปเท่าไร

นอกเหนือจากปัญหาที่เฟซบุ๊กเป็น 'ผู้ประสบเหตุ' เช่นนี้ การปรับอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กเองก็ไม่เป็นมิตรต่อผู้ใช้เท่าไรนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กับผู้ใช้ที่เป็นเพจหรืออินฟลูเอนเซอร์ โดยเมื่อสัปดาห์ก่อน Forbes รายงานว่า ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา เอ็นเกจเมนต์ของเฟซบุ๊กลดลงมากถึง 50 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวมาจากเว็บไซต์วิเคราะห์ตลาดออนไลน์ Buzzsumo ร่วมกับซอฟต์แวร์ Buffer ที่เน้นเรื่องการบริหารจัดหารโซเชียลแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นหลัก

ข้อมูลทั้งหมดถูกประมวลจากการโพสต์กว่า 43 ล้านครั้ง ของแบรนด์ดัง 20,000 แบรนด์ ซึ่งทุกเพจประสบปัญหายอดเอ็นเกจเมนต์ตกลงอย่างน้อย 50 เปอร์เซ็นต์ทั้งสิ้น ในขณะที่สัดส่วนของการโพสต์เพิ่มขึ้น 25 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงปีที่แล้ว คือจาก 6.5 ล้านโพสต์ เป็น 8.1 ล้านโพสต์ และเมื่อเปรียบเทียบกันแบบไตรมาสต่อไตรมาส จะพบว่าการโพสต์เพิ่มขึ้นจากเฉลี่ย 72,000 โพสต์ต่อวัน ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2017 เป็น 90,032 โพสต์ต่อวัน ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 นี้ แต่กระนั้น ยอดเอ็นเกจเมนต์ก็ยังตกต่ำลง

ด้านเพจที่ 'โพสต์บ่อย' ก็ไม่ได้มียอดเอ็นเกจเมนต์ที่ดีกว่ากันเท่าไร แต่กลับตกต่ำลงกว่าเพจทั่วไปด้วยซ้ำ โดยเพจที่โพสต์ 10 ครั้งต่อวันขึ้นไป มีเอ็นเกจเมนต์ลดลงถึงเกือบ 66 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสาเหตุหนึ่งมาจากการที่เฟซบุ๊กปรับลดรีชของสำนักข่าวต่าง ๆ และหันไปแสดงผลโพสต์จากครอบครัวและเพื่อนมากขึ้น ซึ่งเมื่อฟีดข่าวลดลง ลักษณะข้อมูลอีกประเภทที่ลดลงไปพร้อม ๆ กันก็คือ เพจธุรกิจ ที่หลายเจ้าพึ่งพาเฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มหลัก

เว็บไซต์การตลาด Marketing Dive ระบุว่า อัลกอริทึมใหม่ของเฟซบุ๊กทำให้ 'ออร์แกนิกรีช' ของอินฟลูเอนเซอร์ลดลงเฉลี่ย 23 เปอร์เซ็นต์ ในปีที่ผ่านมา โดยอ้างอิงจากข้อมูลของเอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ WhoSay พิจารณาจาก 50 แคมเปญของอินฟลูเอนเซอร์หลากหลายด้าน โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่ 'รีช' ลดลงน้อยที่สุดคือที่มีผู้ติดตามเกิน 5 ล้านคน ลดลงที่ 4.2 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วยที่มีผู้ติดตามระหว่าง 2.5 ถึง 5 ล้าน ลดลง 4.4 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ เพจที่มีผู้ติดตามอยู่ในช่วง 1 ถึง 2 ล้านคน ลดลง 5.6 เปอร์เซ็นต์ เพจที่มีผู้ติดตาม 200,000 ถึง 1 ล้านคน ลดลง 6.5 เปอร์เซ็นต์ และเพจที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า 200,000 คน ลดลง 7.5 เปอร์เซ็นต์

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ลดลงทำให้ประสิทธิภาพด้านการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ลดลงตามไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยวิธีหนึ่งที่อาจช่วยบรรเทาปัญหานี้ คือ การตั้งค่ากลุ่มเป้าหมาย หรือ Custom Audience เพราะหากไม่ตั้งค่า จะเท่ากับว่าโพสต์สาธารณะแต่ละครั้ง ต้องแข่งขันกับโพสต์อื่น ๆ จากทั่วโลก สัดส่วนยอดรีชก็จะแปรผันไปตามสัดส่วนการแข่งขันนั้นเช่นกัน