งานวิจัยล่าสุดเผยว่า ฮอร์โมนเพศชายมีส่วนเกี่ยวข้องกับความต้องการชอปปิงสินค้าหรูหรา โดยการสวมใส่แบรนด์ดังถือเป็นการแสดงออกถึงอำนาจอย่างหนึ่ง

งานวิจัยล่าสุดที่ตีพิมพ์ในวารสาร Nature โดยนักวิทยาศาสตร์หลายมหาวิทยาลัย นำโดย สถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนีย หรือ แคลเทค ระบุว่าการมีปริมาณเทสโทสเตอโรน หรือ ฮอร์โมนเพศชายสูง ทำให้ผู้ชายรู้สึกอยากซื้อสินค้าหรูหรามากขึ้น เพื่อแสดงสถานะหรืออำนาจ 

คอลิน แคเมอเรอร์ หนึ่งในทีมวิจัย กล่าวว่า หากศึกษาความสัมพันธ์ของสัตว์ในกลุ่มที่ใกล้เคียงกับมนุษย์จะพบว่าตัวผู้ทั้งหลายใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการต่อสู้เพื่อแสดงความเป็นใหญ่ ซึ่งในทางหนึ่ง มนุษย์ก็เป็นเช่นนั้น แต่อาวุธที่มนุษย์ใช้แสดงพลังเป็นสิ่งที่สวมใส่ ขับขี่ และใช้ชีวิต ไม่ใช่กรงเล็บ กำปั้น และกล้ามเนื้อ

งานวิจัยนี้ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นชาย 243 คน ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 55 ปี โดยครึ่งหนึ่งในจำนวนนี้ได้รับเจลเทสโทสเตอโรน อีกครึ่งหนึ่งได้ฮอร์โมนปลอม จากนั้นทั้งหมดจะถูกตั้งคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งที่เป็นแบรนด์หรูหราและแบรนด์ทั่วไป พบว่ากลุ่มที่ได้รับฮอร์โมนจริงมีแนวโน้มที่จะตอบว่าชื่นชอบแบรนด์หรูมากกว่า

นอกจากนั้น ยังมีการเก็บข้อมูลเพิ่มเติมจากการตอบสนองต่อโฆษณาสินค้าที่สะท้อนภาพลักษณ์หลากหลาย ทั้งคุณภาพสินค้า ความหรูหรา และความแข่งแกร่ง พบว่ากลุ่มที่ได้รับฮอร์โมนจริง เลือกให้คะแนนโฆษณาสินค้าภาพลักษณ์หรูหรามากกว่าประเภทอื่น ๆ ด้วย