เกิดในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ประชากรคนรุ่นใหม่ประมาณ 270 ล้านในจีนกลายเป็นกลุ่มคนที่มีการใช้จ่ายเติบโตมากที่สุดในประวัติศาสตร์

พวกเขาเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง บริการท่องเที่ยว และการซื้อสินค้าออนไลน์ การบริโภคของ Gen Z ของจีนจะเติบโตมากขึ้นถึง 4 เท่าในปี 2035 คิดเป็นมลูค่า 16 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 80 ล้านล้านบาท  

สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า Gen Z ของจีนมีเงินมากพอที่จะใช้จ่าย การตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้จึงเป็นโจทย์สำคัญของทั้งแบรนด์ต่างชาติและภายในประเทศ แต่ความยากลำบากขณะนี้ตกอยู่ที่บริษัทชาติตะวันตก เพราะ Gen Z ของจีนค่อนข้างมีแนวคิดชาตินิยม และสามารถหลีกเลี่ยงการบริโภคสินค้าจากต่างประเทศได้

อายุน้อยแต่จ่ายหนัก

“Gen Z คือผู้บริโภคที่แท้จริงรุ่นแรกของจีน”

ซัค ดิชท์วัลด์ ผู้ก่อตั้งบริษัทวิจัยเทรนด์ Young China Group กล่าว “เหมือนกับคนรุ่น baby boomer ในสหรัฐอเมริกา Gen Z ของจีนกำลังกำหนดนิยามใหม่ของเศรษฐกิจแห่งผู้บริโภค และจะมีอิทธิพลต่อตลาดไปตลอดทุกช่วงชีวิตของพวกเขา”

แม้จำนวนประชากร Gen Z ของจีนจะน้อยกว่าอินเดีย แต่ความสามารถในการซื้อของพวกเขาเยอะกว่ามาก ในขณะที่คนรุ่นเดียวกันในสหรัฐอเมริกาและยุโรปเติบโตมากับผลกระทบของวิกฤติทางเศรษฐกิจระดับโลก คนรุ่นใหม่ในจีนรู้จักเพียงแค่การเติบโตทางเศรษฐกิจเท่านั้น วิกฤติทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ที่สุดที่พวกเขาต้องเผชิญคือผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดในช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 แต่ถึงอย่างนั้น พ่อแม่ของพวกเขาก็พร้อมที่จะใช้จ่ายเพื่อตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ Gen Z อยู่ดี

รายงานพบว่า 1 ใน 4 ของคนรุ่น Gen Z ของจีน หรือประมาณ 25% ไม่เก็บเงินเลย ในขณะที่เปอร์เซ็นต์เฉลี่ยของคนรุ่นเดียวกันทั่วโลกที่ไม่เก็บเงินอยู่ที่ 15% ในจีนตอนนี้ยังมีการบัญญัติคำขึ้นมาเรียกกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จ่ายเงินเดือนทั้งหมดในแต่ละเดือน โดยส่วนใหญ่ใช้จ่ายไปกับความต้องการของตัวเอง และมีแนวโน้มที่จะไม่มีลูก หรือซื้อทรัพย์สินต่างๆ น้อยลง

แนวคิดชาตินิยมที่เข้มข้นขึ้น

สิ่งที่ทำให้ Gen Z ของจีนต่างจากรุ่นก่อนๆ อย่างมาก และทำให้พวกเขาเป็น ‘ภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่ที่สุด' ต่อบริษัทข้ามชาติอย่าง Sony, Dior, Nike และแบรนด์ดังอื่นๆ คือแนวคิดแบบชาตินิยมที่กำลังเติบโตในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของจีน ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากความปรารถนาของรัฐบาลจีนที่ต้องการขยายอิทธิพลในระดับโลก

ที่ผ่านมา คนหนุ่มสาวชาวจีนต่อต้านบริษัทเสื้อผ้าชื่อดัง Hennes & Mauritz AB หรือ H&M และบริษัทผลิตรองเท้า Nike หลังจากทั้งสองบริษัทประณามการใช้ฝ้ายในมณฑลซินเจียงที่เชื่อว่ามีการละเมิดสิทธิมนุษยชนชาวอุยกูร์  นำไปสู่กระแสการบอยคอตสินค้าจากชาติตะวันตกครั้งใหญ่ในประเทศจีน ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อธุรกิจโดยเฉพาะต่อ H&M ที่จนถึงขณะนี้ก็ยังไม่ฟื้นตัว

ความขัดแย้งกับแบรนด์ชาติตะวันตกครั้งนั้น เปิดทางให้กับบริษัทท้องถิ่นของจีนคือบริษัท Anta Sports Products Ltd. และบริษัท Li Ning Co. ที่ประกาศตัวสนับสนุนฝ้ายจากซินเจียง พร้อมออกผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นจีน ทั้งที่ประดับด้วยอักษรจีน และการออกแบบที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเมืองต้องห้าม มาขายให้กับผู้บริโภค ผลปรากฏว่า ภายในสิ้นเดือนมกราคมปีพ.ศ. 2565 ทั้งสองบริษัทครองส่วนแบ่งยอดขายรองเท้าผ้าใบ 28% เพิ่มขึ้น 12% จากส่วนแบ่งเดิมในตลาด

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในแบบเดียวกันยังเกิดขึ้นในสินค้าประเภทอื่นๆ ที่เคยถูกครองโดยแบรนด์จากต่างประเทศ เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไปจนถึงบริษัทผลิตเครื่องสำอาง ที่บริษัทท้องถิ่นของจีนได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น

ไม่ประทับใจแบรนด์ต่างชาติ

Gen Z ของจีนต่างจากรุ่นพ่อแม่ของตัวเอง พวกเขาไม่ได้มองสินค้าจากชาติวันตะวันตกว่าเป็นสินค้าพรีเมียมอีกต่อไป

กระแสตะวันตกเข้ามามีอิทธิพลต่อตลาดของจีนสมัยที่ประเทศเริ่มเปิดรับการลงทุนจากต่างประเทศในช่วงปลายทศวรรษ 1970 นำไปสู่การไหลเข้ามาของแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ McDonald's Corp. Toshiba Corp., Adidas และ Starbucks Corp. ซึ่งช่วยให้จีนเติบโตไปสู่เศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

ซาราห์ หลิน นักศึกษาอายุ 22 ปีจากกรุงปักกิ่งกล่าวว่า พ่อแม่ของเธอยังคงตื่นเต้นกับสินค้าเพียงแค่มันมีฉลากภาษาต่างประเทศ เพราะพวกเขามองว่าสินค้าจากต่างชาติเป็นสินค้าพรีเมียม ในขณะที่ตัวเธอเองหลังจากไปเรียนต่อต่างประเทศ ตระหนักว่าสินค้าหลายแบรนด์ที่ถูกมองว่าหรูหราในประเทศจีนก็ไม่ได้ต่างจากสินค้าทั่วไปในประเทศเท่าไหร่นัก

“ในอดีต คนมักจะคิดว่าคนที่สวมรองเท้าของ Li Ning ไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อรองเท้า Nike ได้ แต่แบรนด์ต่างประเทศไม่ได้ลึกลับอะไรสำหรับฉันเท่ากับรุ่นพ่อแม่ ฉันไม่ต้องการจ่ายเงินจำนวนมากเพียงแค่ซื้อความเป็นแบรนด์ ฉันอยากใช้เงินกับการออกแบบที่มีคุณค่า คุ้มกับเงินที่เสียไป”

ทุกวันนี้ซาราห์เลือกที่จะตามหาสินค้าที่ผลิตภายในประเทศจีนมากว่า เพราะคุณภาพและการออกแบบสินค้าของจีนได้รับการพัฒนามากขึ้น

การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่จึงเป็นโจทย์ท้าทายสำหรับบริษัทต่างชาติ ในแต่ละปีแบรนด์ชาติตะวันตกอย่าง LVMH และ Zara ออกเซ็ตกระเป๋าและเสื้อกันหนาวเพื่อเฉลิมฉลองเทศกาลตรุษจีนในประเทศจีน แต่ดีไซน์ของแบรนด์ต่างชาติเหล่านี้มักจะถูกล้อเลียนโดยคนรุ่นใหม่ชาวจีนที่ต้องการซื้อเสื้อผ้าที่แสดงถึงความเป็นตัวตนของพวกเขามากกว่าการซื้อเสื้อผ้าที่ผลิตเป็นจำนวนมาก

เช่นเดียวกับเพื่อนรุ่นเดียวกันทั่วโลก Gen Z ของจีนเติบโตขึ้นมาในโลกออนไลน์ การใช้โซเชียลมีเดียในการขายสินค้ากลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์ ช่องทางการขายที่อนุญาตให้ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์โต้ตอบโดยตรงกับสตรีมเมอร์กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก และคาดว่าจะเติบโตเป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามากกว่า 1.6 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2568

บริษัทจากประเทศตะวันตกซึ่งยังไม่คุ้นเคยกับวิธีการขายแบบนี้ มักได้รับผลลัพธ์ที่ไม่น่าประทับใจเท่าแบรนด์ภายในประเทศจีน เช่นการสตรีมสดความยาวหนึ่งชั่วโมงโดย Louis Vuitton เมื่อสองปีที่ผ่านมา แม้จะดึงดูดผู้ชม แต่ถูกวิจารณ์ว่าฉากที่ใช้ในการสตรีมมิงดูมีราคาถูกเกินไปเมื่อเทียบกับความหรูของแบรนด์

ต้องการสินค้าที่ดูดีมีรสนิยม

อำนาจการซื้อของ Gen Z ในจีนยังหมายถึงการที่รสนิยมและความชอบของพวกเขาจะกำหนดลักษณะของสินค้าในตลาดต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า

“แบรนด์ต่างชาติควรตระหนักว่า เมื่อเทียบกับความต้องการของคนรุ่นก่อน ผู้บริโภครุ่นใหม่ของจีนเรียกร้องจากแบรนด์มากขึ้น พวกเขาไม่สามารถเข้าสู่ตลาดแบบเย่อหยิ่งได้อีกต่อไป” เวโรนิกา หวัง จาก OC&C Strategy Consultants บริษัทวางแผนธุรกิจระดับนานาชาติกล่าว

“พวกเขาไม่สามารถบอกว่า ‘เฮ้ นี่คือผลิตภัณฑ์สุดเจ๋งของเรา ใช้สิ’ แต่จะต้องพยายามทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคชาวจีนต้องการอะไร ต้องเปิดรับวัฒนธรรมจีน และเปิดใจให้กว้างขึ้นเพื่อปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น”

"ความเข้าใจผิดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับประเทศจีน คือการเข้าใจว่าความทันสมัย (modernization) หมายถึงการทำให้เป็นตะวันตก (westernization)" ซัค ดิชท์วัลด์ ผู้ก่อตั้งบริษัทวิจัยเทรนด์เกี่ยวกับครุ่นใหม่ของจีนกล่าว