รองเท้ากีฬาเป็นอุตสาหกรรมที่แข่งขันกันสูง ทั้งแบรนด์ในและนอกประเทศ ทำให้แบรนด์ดังระดับโลก เช่น อาดิดาส จึงต้องงัดกลยุทธ์มามัดใจ 'ลูกค้าชั้นดี' นั่นก็คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเงินซื้อสินค้าพรีเมียม
ประเทศจีนเรียกได้ว่าเป็นศูนย์กลางของโรงงานผลิตรองเท้ากีฬาโลก รวมถึงเป็นตลาด 'สปอร์ตแวร์' ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ซึ่งที่ผ่านมา แบรนด์ต่างประเทศ เช่น ไนกี้ อาดิดาส ล้วนครองตลาดจีนอย่างไม่มีใครมาเทียบได้ ทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถตั้งราคาได้ตามใจ ซึ่งมักปรับขึ้นควบคู่ไปกับการพัฒนาศักยภาพของสินค้า และปล่อยให้ 'สินค้าเลียนแบบ' ต้องปรับรูปแบบไล่ตามอยู่เสมอ แต่ในปัจจุบัน บริษัทขนาดเล็กภายในประเทศเริ่มกล้าที่จะทำตลาดสู้กับแบรนด์ดังมากขึ้น โดยอาศัยเทคโนโลยีใหม่ ๆ และดีไซน์ล้ำ ๆ เข้าสู้ ทำให้ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ
การที่แบรนด์ใหม่ ๆ สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้นนี้เอง ที่ทำให้มีผู้เล่นหลากหลายเข้ามาแข่งขันอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการแข่งขันด้านนวัตกรรมสำหรับสปอร์ตแวร์อย่างจริงจัง เพื่อให้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อหรือ 'พร้อมซื้อ' อย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุระหว่าง 23 ถึง 28 ปี รู้สึกอยากใช้ อยากสวมใส่ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้เองที่จะเป็น 'ลูกค้าชั้นดี' ที่ทุกแบรนด์ต้องการ เพราะพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อความพรีเมียมมากที่สุด
อาดิดาส แบรนด์ดังจากเยอรมนี ทำตลาดได้ดีกับไลน์รองเท้า 'ยีซี' (Yeezy) ซึ่งเป็นการร่วมมือผลิตกับแรปเปอร์ดัง คานเย เวสต์ โดยคอลเลกชันลิมิเต็ดของ Yeezy เป็นหนึ่งในสินค้าที่เด็กจีนต้องการครอบครองมากที่สุด และจะยอมจ่ายเมื่อมีโอกาสเสมอ แม้ราคาจะสูงถึงคู่ละ 200 ดอลลาร์ หรือ 6,400 บาทขึ้นไปก็ตาม
จากความสำเร็จนี้ อาดิดาสหวังจะครองใจมิลเลนเนียลกลุ่มนี้ไว้ให้ได้ เพื่อการทำตลาดในระยะยาว โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้ ก็คือ การออกนวัตกรรมรองเท้ากีฬาใหม่ และวางขายแบบลิมิเต็ดเอดิชัน หรือ ในจำนวนจำกัด โดย แคสเปอร์ รอร์สเตด ซีอีโอของอาดิดาส เปิดเผยว่า ในปีนี้ บริษัทมีแผนจะเปิดตัวสินค้ากว่า 20 ครั้ง ส่วนหนึ่งเป็นสินค้าที่มีจำนวนเยอะ อีกส่วนเป็นสินค้าที่มีไม่กี่คู่ ซึ่งอาดิดาสมองว่า Yeezy เป็นไลน์ที่สามารถสร้างยอดขายและดึงดูดผู้บริโภคได้มั่นคงที่สุดในตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นในร้าน หรือออนไลน์
บทความล่าสุดของ เซาท์ ไชนา มอร์นิง โพสต์ บรรยายเนื้อความตอนหนึ่งไว้ว่า มิลเลนเนียลจีนผู้รักแฟชั่นถูกใจ Yeezy ที่ความ 'น้อย' และใส่ได้ทุกโอกาส โดยเฉพาะสีที่ออกโทน 'ทหาร' และสีเนื้อ ซึ่งความต้องการของสินค้าไลน์นี้สูงขนาดที่ว่า ในตลาดมืด Yeezy คู่หนึ่งสามารถอัปราคาได้ถึง 5 เท่าของราคาขายปลีกจริง ไม่เหมือนสินค้าใด ๆ ของอาดิดาสก่อนหน้านี้ และถือเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นอีกได้ง่าย ๆ อีกแล้ว
ทุกวันนี้ อาดิดาส เป็นแบรนด์ผู้นำตลาดสปอร์ตแวร์ในประเทศจีน โดยทำยอดขายได้มากถึง 200,000 ล้านหยวน หรือ 950,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งไลน์ Yeezy เปรียบเสมือน 'เลือดใหม่' ที่ทำให้แบรนด์เก่าแก่แบรนด์นี้ดูสดใหม่ ไม่เหมือนเดิม และเป็นเหตุผลหนึ่งที่สามารถมัดใจมิลเลนเนียลและเด็กยุคนี้ได้เหนียวแน่น
ที่น่าสนใจกว่า 'สปอร์ตแบรนด์' ก็คือ 'ลักชัวรีแบรนด์' หรือแบรนด์หรูที่โดดลงมาจับตลาดสินค้ากีฬาด้วยเช่นกัน อย่าง บาเล็นซิเอกา ก็ปล่อย Triple S Sneaker ออกมาเจาะกลุ่มวัยรุ่นจีนโดยเฉพาะ ซึ่งหนึ่งในบริษัทที่ปรึกษาการตลาดระดับโลกชื่อดังอย่าง Bain & Co ให้ความเห็นในส่วนนี้ว่า มิลเลนเนียลจีนน่าสนใจตรงที่พวกเขาได้รับอิทธิพลอย่างมาก จากกระแสสังคมที่ตัดสินว่าอะไรคูลไม่คูล เมื่อกำหนดสิ่งที่คูลแล้ว ก็พร้อมจะซื้อ โดยไม่ตัดสินจากแบรนด์หรือราคาเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ พวกเขายังให้ค่ากับสินค้าใหม่มากกว่าสินค้าลดราคาด้วย
ทั้งนี้ รอร์สเตด ซีอีโออาดิดาส กล่าวว่า บริษัทของเขาไม่ได้ต้องการที่จะสู้กับแบรนด์หรูที่มาจับสายกีฬา เพราะเอกลักษณ์ของสินค้าเด่นของแบรนด์เป็นสิ่งที่ทดแทนไม่ได้ และตอบโจทย์ความต้องการซื้อของลูกค้าอยู่แล้ว ขณะเดียวกัน บริษัทก็ไม่ได้ต้องการจะกลายเป็นแบรนด์หรู และจะเน้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อให้เอื้อต่อการผลิตสินค้าเป็นหลัก ทั้งการพิมพ์ 3 มิติ หรือวัสดุที่ทำจากพลาสติกในทะเล เป็นต้น
ในปี 2017 ที่ผ่านมา ตลาดสปอร์ตแวร์ในจีนโตขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ มีมูลค่าอยู่ที่ 212,100 ล้านหยวน หรือ 1 ล้านล้านบาท และยูโรมอนิเตอร์ก็คาดการณ์ว่า ตลาดนี้จะโตได้ปีต่อปี ที่ 11 เปอร์เซ็นต์ จนถึงปี 2022
ปัจจุบัน 40 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าตลาดสปอร์ตแวร์โลก อยู่ที่สหรัฐฯ ขณะที่ จีนมีสัดส่วนเป็น 10 เปอร์เซ็นต์ ทั้งที่มีประชากรมากกว่าสหรัฐฯ 4 เท่า จุดนี้ทำให้ รอร์สเตด และแบรนด์อาดิดาสของเขา ไม่กังวลใจกับข่าวการชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนเลยแม้แต่น้อย โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา อาดิดาสเปิดหน้าร้านทั่วประเทศจีน รวมถึงฮ่องกงและไต้หวัน มากถึง 1,000 สาขาด้วยกัน และยังมุ่งหน้าขยายกิจการอย่างต่อเนื่องหลังจากนี้
ทั้งนี้ หนึ่งในกลไกที่จะช่วยการเจาะตลาดจีนให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ก็คือ การที่บริษัทได้ว่าจ้างทีมงานใหม่ราว 50 คน เพื่อพัฒนาศักยภาพด้านดิจิทัลให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในจีนโดยเฉพาะ นอกจากนี้ ยังตั้งสำนักงานใหญ่ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกขึ้นใหม่ในนครเซี่ยงไฮ้ด้วย และมีพนักงานมากถึง 1,500 คน โดยที่นี่จะถือเป็น 'ดิจิทัลฮับ' ไปพร้อมกับการเป็นศูนย์บัญชาการด้านการตลาดและการขายตามปกติ
