เศรษฐกิจ
แนะวิธีกู้คืนภาพลักษ์พัง กรณี 'เอลเลน' - บทเรียนที่ 'เนชั่น' อาจต้องการ
นับตั้งแต่ BuzzFeed ออกมาเผยแพร่เรื่องราวสภาพการทำงานจากแหล่งข่าวที่เคยเป็นอดีตผู้ร่วมงานกับ 'เอลเลน ดีเจนเนอเรส' พิธีกรชื่อดังเจ้าของรายการทอล์กโชว์ The Ellen DeGeneres Show ช่วงกลางเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา กระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ ก็เกิดขึ้นมากมาย จนเกิดกระแสตีกลับ บั่นทอนชื่อเสียงเอลเลนและภาพลักษณ์รายการ
ประเด็นสำคัญมาจากต้นตอที่หลายฝ่ายไม่คาดคิดว่า พิธีกรผู้มีอารมณ์ขันและภาพลักษณ์ใจดีจะมีพฤติกรรมส่งเสริมให้เกิด 'สภาพการทำงานที่เลวร้าย' ต่อผู้ปฏิบัติงาน ทั้งการคุกคามทางเพศ การดูถูกล้อเลียน ไปจนถึงการเหยียดสีผิว
แม้อดีตพนักงานหลายรายจะชี้เป็นเสียงเดียวกันว่า สาเหตุหลักเกิดมาจากทีมโปรดิวเซอร์รายการระดับสูงและผู้บริหารรายการอาวุโส แต่หลายฝ่ายก็ยังยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า 'เอลเลน' ควรมีความรับผิดชอบต่อรายการของเธอมากกว่านี้
"ถ้าเธออยากจะมีรายการเป็นของตัวเอง มีชื่อรายการเป็นชื่อตัวเอง เธอต้องเข้ามามีส่วนร่วมมากกว่านี้ในการดูแลว่ามันเกิดอะไรขึ้น...ฉันคิดว่าเหล่าโปรดิวเซอร์ระดับสูงรอบๆ ตัวเธอ คงบอกเธอว่า "ทุกอย่างไปได้สวยเลย ทุกคนมีความสุขดี" แล้วเธอก็เชื่อไปแบบนั้น แต่มันเป็นความรับผิดชอบของเธอที่ต้องลงลึกมากกว่านั้น" อดีตพนักงาน กล่าว
ในแถลงการณ์การตอบกลับจากฝั่งโปรดิวเซอร์ ที่มีชื่อของ เอ็ด เกลวิน, แมรี คอนเนลลีย์ และ แอนดี เลซเนอร์ ชี้ว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องราวของพนักงานอย่างจริงจัง และรู้สึกเสียใจที่สภาพการทำงานทำให้บางคนไม่มีความสุข
"เราใจสลายอย่างแท้จริง และขอโทษที่พบว่า แม้มีเพียงหนึ่งราย แต่ผู้ร่วมงานในครอบครัวฝ่ายผลิตของเราต้องเผชิญหน้ากับประสบการณ์ในทางลบ นี่ไม่ใช่สิ่งที่เราเป็นหรือพยายามที่จะเป็น และไม่ใช่ภารกิจที่เอลเลนมอบให้กับพวกเรา"
"เพื่อแจ้งให้ทราบ พวกเราเป็นผู้รับผิดชอบรายการเอลเลนทั้งหมด เราขอรับความผิดทั้งหมดอย่างจริงจังและเราตระหนักแล้วพร้อมกับทุกๆ คนทั่วโลก ว่าเราต้องทำให้ดีขึ้น เราสัญญาว่าจะต้องทำให้ดีขึ้น เราจะทำให้ดีกว่าเดิม"
- เอลเลน ดีเจนเนอเรส
หลังจากปล่อยให้สื่อหยิบประเด็นดังกล่าวมาเป็นกระแสอยู่นานนับสัปดาห์ Variety ลงข่าวว่า 'เอลเลน' ตัดสินใจส่งจดหมายแสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นให้กับพนักงานในบริษัทช่วงปลายเดือน ก.ค. โดยมีเนื้อหาในช่วงแรก ตอกย้ำถึงเป้าหมายให้รายการของตนเองเป็น "พื้นที่แห่งความสุข จะไม่มีใครขึ้นเสียงใส่ใคร และทุกคนต้องได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพ" ก่อนยอมรับว่า บางอย่างได้เปลี่ยนไปและตนเองเสียใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น
'เอลเลน' กล่าวเพิ่มว่า ความสำเร็จของรายการมาจากความร่วมมือของทุกฝ่าย และรับว่ารายการนี้เป็นชื่อของตัวเอง ตัวเธอจึงต้องมีความรับผิดชอบเช่นเดียวกันบริษัทวอร์เนอร์บราเธอส์ในฐานะผู้จัดจำหน่ายรายการ โดยทั้ง 2 ฝ่าย มีการตั้งคณะกรรมการสอบสวนภายในเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทันที และพร้อมจะพัฒนาในทุกสิ่งที่อย่างดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในจดหมายดังกล่าว มีบางช่วงบางตอนที่ 'เอลเลน' ชี้ว่า มีผู้ร่วมงานของเธอบางส่วนออกไปสั่งการงานต่างๆ ในฐานะของเธอซึ่งเป็นเรื่องที่ผิดและต้องยุติโดยทันที ทั้งนี้ 'เอลเลน' ปิดท้ายว่า หากไม่มีสถานการณ์โควิด-19 เธอจะพูดสิ่งเหล่านี้ให้กับพนักงานทุกคนฟังด้วยตัวเอง
ใหญ่ก็ล้มได้-ภาพลักษณ์แย่ก็แก้ได้เช่นกัน
แม้จะออกจดหมายรับผิด จัดกระบวนการตรวจสอบภายใน รวมถึงจัดประชุมออนไลน์ผ่าน Zoom ด้วยตัวเอง แต่เหมือนว่าเหตุการณ์ครั้งนี้จะยังคงสร้างผลกระทบต่อเนื่องให้กับ 'เอลเลน' ไม่น้อย
นอกจากกระแสข่าวว่ารายการของเธออาจถูกถอดจากผังรายการ หลายฝ่ายก็ยังไม่เชื่อมั่นว่า 'เอลเลน' จะกู้วิกฤตภาพลักษณ์ของเธอได้ในระยะเวลาอันสั้น
Vice พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการภาพลักษณ์บริษัทในช่วงวิกฤต หรือ Crisis PR ถึงวิธีดึงภาพลักษณ์ที่เสียไปกลับคืนมา เพื่อลดผลกระทบทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์
จูดา เอ็นเกลเมเยอร์ ประธาน HeraldPR ผู้จัดการวิกฤตภาพลักษณ์ให้กับผู้มีชื่อเสียงหลายคน อาทิ พอลลา ดีน ที่ถูกวิจารณ์อย่างหนักถึงการเลือกใช้คำศัพท์ซึ่งแสดงออกถึงการเหยียดเชื้อชาติ หรือกรณีของ ฮาร์วีย์ ไวน์สตีน ผู้อำนวยการสร้างภาพยนต์ที่มีประเด็นการล่วงละเมิดทางเพศ ชี้ว่า สิ่งที่ 'เอลเลน' และเชื่อได้ว่าทีม Crisis PR ของเธอกำลังทำเพื่อกู้ภาพลักษณ์กลับคืนมา คือเทคนิคที่เรียกว่า 'การควบคุมความเสียหาย'
จูดา ชี้ว่า นับตั้งแต่มีกระแสวิจารณ์เอลเลนเกิดขึ้น ผู้มีชื่อเสียงหลายคน อาทิ เคธี เพอร์รี ออกมาโพสต์ข้อความสนับสนุนเธอ ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่ข้อความจากเซเลบเหล่านั้นจะเป็นหนึ่งในกระบวนการกู้คืนชื่อเสียงเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นวิธีการที่ทำได้รวดเร็วและไม่ยุ่งยาก
- "ฉันรู้ว่าฉันไม่สามารถพูดแทนประสบการณ์ของคนอื่นได้นอกจากของตนเอง แต่ฉันอยากบอกให้ทุกคนรู้ว่าฉันได้รับแต่สิ่งที่ดีจากช่วงเวลากับเอลเลนและในรายการเอลเลนโชว์ ฉันคิดว่าที่ผ่านมาทุกคนก็คงเห็นแสงสว่างและการต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อความเท่าเทียมที่เธอทำ"
นอกจากนี้ จูดา เสริมว่า ทีมพีอาร์ของเอลเลน ยังอาจแนะนำให้เธอจดรายชื่อของผู้ที่อาจมีประสบการณ์ไม่ดีกับเธอออกมา และแนะนำให้เข้าไปพูดคุยที่ละรายเพื่อร่วมหาทางออกในแต่ละกรณีในแบบส่วนตัว
ความเป็นไปได้ต่อมา คือ เอลเลน อาจจะอุทิศรายการทีวีตอนหนึ่งของเธอเพื่อออกมาขอโทษกับสิ่งที่เกิดขึ้นด้วยตัวของเธอเอง ขณะที่ เจมี เดียเฟียรา ผู้ก่อตั้ง Infinite Global บริษัทเฉพาะทางเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤตชี้ว่่า "คุณต้องเริ่มจากการชี้ปัญหาที่มันเห็นอยู่คาตา...อย่างน้อยที่สุด เธอต้องพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้น ทำไมมันถึงไม่ใช่เรื่องที่ยอมรับได้ และอนาคตจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร"
Crisis Pr ทั้ง 2 คน ยังแนะนำให้เอลเลน จัดการพูดคุยกับทีมงานรายคนเพื่อขอโทษกับสิ่งที่เกิดขึ้น และสัญญาถึงอนาคตที่จะดีกว่าเดิม นอกจากสิ่งนี้จะสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานแล้ว ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในยามวิกฤตย้ำว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเบื้องหลังเช่นนี้จะหลุดไปถึงสื่อมวลชนแน่นอน
"คุณต้องทำให้โลกรู้ทางใดก็ทางหนึ่งว่าเธอกำลังสำนึกผิด" เจมี กล่าว
เมื่อเวลาผ่านไป 2-3 เดือน เจมี แนะนำว่า เอลเลน อาจจะเดินเกมกู้ชื่อเสียของตนเองด้วยการออกทัวร์ตามรายการสัมภาษณ์ต่างๆ ที่พิธีกรค่อนข้างเป็นมิตรและไม่หัวแข็งมากจนเกินไป เพื่อเปิดโอกาสให้เธอได้ทำคะแนนกลับมาบ้าง ผ่านคำถามในทำนองว่า "เธอเรียนรู้อะไรจากวิกฤตครั้งนี้" "ความผิดพลาดที่เธอไม่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างที่ภาพจำของเธอเป็นในฐานะผู้มีจิตใจเมตตา" และ "เธอมุ่งมั่นจะทำอย่างไรต่อไปในอนาคต"
เจมี สรุปในช่วงท้ายว่า ด้วยกลยุทธ์ในห้วงเวลากู้ชื่อเสียงทั้งหมด บวกกับเม็ดเงินราวๆ 1 แสนดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 3.1 ล้านบาท เอลเลนจะสามารถกลับมาทวงคืนบัลลังก์พิธีกรรายการทอล์กโชว์ที่ Variety คาดว่าทำรายได้ให้เธอปีละ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 1,500 ล้านบาท
นิตยสาร Forbes ลงบทความของ อีวาน เนียร์แมน ผู้ต่อตั้งและซีอีโอ Red Banyan บริษัทด้านสื่อสารองค์กรในยามวิกฤต ซึ่งแนะนำกลยุทธ์ในการจัดการเมื่อผู้บริโภคหันหลังใส่บริษัท
อีวาน ชี้ว่า เมื่อตกอยู่ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักโดยเฉพาะในแพลตฟอร์มออนไลน์ สิ่งที่บริษัทไม่ควรทำคือการตอบกลับอย่างรวดเร็วเพื่อแสดงจุดยืนว่าตนเองถูกต้องอย่างไร แต่ควรรับฟังเสียงสะท้อนที่เกิดขึ้นให้ครบถ้วน ก่อนนำมาวิเคราะห์ว่าต้องตอบกลับแบบใด โดยไม่ให้กระแสลบขยายวงกว้างกว่าเดิม
นอกจากนี้บริษัทยังควรใช้แพลตฟอร์มที่ตนเองมีให้เกิดประโยชน์สูงสุดด้วยความระมัดระวัง หรืออาจหาทีม Crisis PR ผู้เชี่ยวชาญมาให้คำปรึกษา และเมื่อต้องกู้ภาพลักษณ์กลับมาในการต่อสู้ อีวานแนะนำให้เลือกสู้บนฐานข้อมูลที่เป็นจริงและไม่ลืมเรียกเสียงสนับสนุนจากผู้สนับสนุนในมือของตนเอง
อีวานชี้ว่า ในสังคมปัจจุบันที่ขับเคลื่อนด้วยกระแส 'วัฒนธรรมแคนเซิล' หรือการปฏิเสธการซื้อสินค้า รับบริการ หรือเสพคอนเทนต์จากฝ่ายที่ผู้บริโภคไม่เห็นด้วย สามารถบ่อนทำลายบริษัทลงได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น เพื่อการเอาตัวรอดของบริษัทที่อยู่ท่ามกลางวิกฤตดังกล่าว จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องกู้ภาพเสียไปพร้อมๆ กับการเรียกร้องเสียงสนับสนุนจากกลุ่มแฟนของตนเอง
ทำเองไม่ไหว จ้างพีอาร์ไหม?
หากมองกลับมาที่สถานการณ์ในประเทศไทย มีหลายครั้งหลายหน ที่วัฒนธรรมการแบนสินค้า บริการ หรือบริษัท ถูกหยิบขึ้นมาเป็นเครื่องมือแสดงออกถึงความไม่พอใจของผู้บริโภคหรือประชาชนที่รู้สึกว่าตนเองไม่ได้รับความยุติธรรมในมิติใดมิติหนึ่ง
ก่อนหน้ากรณีสำนักข่าวเนชั่น ทีวี ที่ดูเหมือนกำลังถูกสังคมกดดันให้ปรับปรุงวิธีการทำข่าวให้ดีขึ้นกว่าเดิมผ่านมาตรการแบนสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์ให้กับช่อง จน 'ฟู้ดแพนด้า' และ 'ยันฮี วิตามิน วอเตอร์' เลือกที่จะยกเลิกการโฆษณาผ่านช่องทีวีดังกล่าว
ย้อนกลับไปในช่วงเดือนที่ผ่านมา โลกทวิตเตอร์ผลักดัน แฮชแท็ก #แบนกระทิงแดง อย่างรุนแรง หลังวรยุทธ อยู่วิทยา หรือบอส ทายาทเครือกระทิงแดง หลุดพ้นจากข้อกล่าวหาทั้งหมดในคดีขับรถชนเจ้าหน้าที่ตำรวจ เสียชีวิตเมื่อปี 2555 จน กลุ่มธุรกิจ TCP ซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง ต้องออกมาแก้เกมด้วยการประกาศตัดความเกี่ยวข้องในเชิงธุรกิจผ่านหนังสือชี้แจงว่า บอส วรยุทธ "ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัท" ไม่เคยเป็นผู้ถือหุ้น ไม่เคยนั่งบริหาร และไม่เคยดำรงตำแหน่งใดๆ ทั้งสิ้นในบริษัท
การแก้เกมล่าสุดจากฝั่งเนชั่น เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 19 ส.ค. 2563 มาในรูปแบบของหนังสือแถลงการณ์ที่ใช้ชื่อว่า 'แถลงการณ์จากใจเนชั่น' ฉัตรชัย ภู่โคกหวาย กรรมการผู้จัดการใหญ่ เนชั่นทีวี ชี้แจงทำความเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า จริงอยู่ที่ผู้สื่อข่าวของช่องปกปิดต้นสังกัดของตัวเอง แต่ก็ทำไปเนื่องจากที่ผ่านมา "ทีมข่าวเนชั่นถูกคุกคาม ด่าทอด้วยถ้อยคำหยาบคาย และกดดันการปฏิบัติหน้าที่มาตลอด ทำให้ผู้สื่อข่าวภาคสนามรายนี้ รู้สึกวิตกกังวล จึงตัดสินใจผิดพลาด โดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์" ซึ่งมีการลงโทษเรียบร้อยแล้ว
ขณะประเด็นข้อความบิดเบือนที่ผู้ให้สัมภาษณ์หยิบขึ้นมาเป็นประเด็นนั้น เนชั่นตรวจสอบแล้วไม่พบข้อความบิดเบือน เป็นเพียงการสร้างกระแสจากฝ่ายตรงข้ามที่เห็นต่างทางการเมือง จนทำให้เกิดความเข้าใจผิด
- ที่มา: nationtv.com
- ที่มา: nationtv.com
พร้อมกล่าวไปถึงประเด็นการแบนสปอนเซอร์ของเนชั่นว่า ผู้สนับสนุนเหล่านั้นไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการนำเสนอข่าวของสถานี "จึงใคร่ขอความกรุณาทุกฝ่าย หยุดนำแบรนด์สินค้าหรือตราสัญลักษณ์ของบริษัทเอกชน ที่เป็นสปอนเซอร์มาเกี่ยวข้องกับเรื่องการรายงานข่าว หรือเป็นเครื่องมือในการแสดงความเห็นทางใดทางหนึ่งต่อเนชั่นทีวี เพราะถือเป็นการกระทำที่สร้างความเสียหายต่อแบรนด์สินค้าอย่างไม่เป็นธรรม" พร้อมปิดท้ายว่า เนชั่นทำข่าวบนพื้นฐานจริยธรรมและกรอบจรรยาบรรณ
หากพิจารณาจากท่าทีตอบโต้กระแสถูกแบนครั้งนี้ อาจมองได้ว่า ช่องสามารถสื่อสารในช่วงวิกฤตได้ดีกว่านี้ เพราะภายหลังจากที่จดหมายฉบับดังกล่าวออกมา ในวันที่ 22 ส.ค. 2563 แพลตฟอร์มฟู้ดแพนด้า ก็ตัดสินใจแถลงยุติการสปอนเซอร์โฆษณา เช่นเดียวกับ บริษัทนำดื่มวิตามินของยันฮี ที่แถลงระงับการสนับสนุนในวันต่อมา
สะท้อนชัดว่า มาตรการแบนสินค้าจากฝั่งผู้บริโภคประสบความสำเร็จ และเนชั่นอาจต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในช่วงวิกฤตอย่างเร่งด่วน
อ้างอิง; VICE, CNN, The Guardian, Variety, The New Yorker, LA Times, Forbes
ข่าวที่เกี่ยวข้อง;
