การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของแอปเปิลเมื่อวันที่ 12 กันยายนที่ผ่านมา สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ไปทั่วโลก สาวกส่วนใหญ่ผิดหวังที่ไอโฟนใหม่ไม่ได้แตกต่างจากของเดิมมากนัก ขณะที่กูรูเทคโโลยีมองว่าไอโฟน 10 สะท้อนเป้าหมายของแอปเปิลที่ยอมพ่ายแพ้ในภารกิจเจาะตลาดแมส หันไปจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมแทน
ในวาระครบรอบ 10 ปีของไอโฟน สมาร์ทโฟนที่ได้ชื่อว่าเป็นต้นกำเนิดของวัฒนธรรมสมาร์ทโฟนและลัทธิแอปเปิล สาวกทั่วโลกตั้งความหวังว่าไอโฟนใหม่ที่จะออกมาในปีนี้ ต้องพิเศษสุด บวกกับไอโฟนรุ่นที่ผ่านมาไม่มีอะไรน่าตื่นเต้นมากนัก แต่ปรากฏว่าเมื่อมีการเปิดตัวไอโฟนใหม่ 3 รุ่น คือไอโฟน 8 8 พลัส และไอโฟน 10 หรือ iPhone X สาวกกลับออกอาการผิดหวัง เพราะไอโฟนใหม่ทั้ง 3 รุ่นไม่ได้มีนวัตกรรมล้ำหน้าหรือรูปโฉมที่แปลกแตกต่างออกไปมากนัก
ก่อนหน้านี้ หุ้นของแอปเปิลพุ่งสูงขึ้นระหว่างการรอเปิดตัวไอโฟนใหม่ แต่เมื่อการเปิดตัวจบลงแล้ว หุ้นกลับลดลง และปิดตลาดโดยมูลค่าลดลงร้อยละ 0.4 แม้หุ้นจะตกไม่มากนัก แต่นักวิเคราะห์ก็คาดการณ์ว่าในระยะ 1 ถึง 3 เดือนนี้ หุ้นของแอปเปิลอาจจะตกลงได้ถึงร้อยละ 10 ซึ่งเป็นวัฏจักรปกติของแอปเปิล เนื่องจากก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หุ้นถูกปั่นขึ้นจากความคาดหวังของนักลงทุน แต่เมื่อเปิดตัวแล้ว ก็จะมีการเทขายทำกำไร พร้อมประเมินความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวออกมาแล้วว่าจะทำรายได้มากแค่ไหน โดยต้องยอมรับว่าไอโฟนเป็นแหล่งรายได้หลักของแอปเปิล แม้ว่าบริษัทจะพยายามขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายมากขึ้นก็ตาม
การเปิดตัวไอโฟนใหม่ โดยเฉพาะไอโฟน 10 ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนที่แพงที่สุดเท่าที่แอปเปิลเคยผลิต ยังทำให้กูรูมองว่าแอปเปิลกำลังจัดวางตำแหน่งของตัวเองให้มุ่งเน้นการเจาะกลุ่มตลาดผู้บริโภคระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่เป็นสาวกแอปเปิลอยู่แล้ว และยอมแพ้ในภารกิจเจาะตลาดแมส หรือผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง โดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งซัมซุง และสมาร์ทโฟนอื่นๆของจีนอย่างเสียวหมี่ ออปโป และหัวเหว่ยที่ใช้แอนดรอย์เป็นเจ้าตลาดอยู่
อย่างไรก็ตาม แอปเปิลก็ยังถือว่าซัมซุงเป็นคู่แข่งสำคัญ ดูจากการตั้งชื่อ ที่เน้นการแข่งขันกับซัมซุงในด้านตัวเลขรุ่น ที่ต้องล้ำหน้าซัมซุง กาแล็กซี และโน้ต 8 เป็นไอโฟน 8 และ 10 รวมถึงการมีฟีเจอร์ต่างๆที่สมาร์ทโฟนซัมซุงมี เท่ากับว่าในตลาดพรีเมียม แอปเปิลก็ยอมรับว่ายังมีซัมซุงเป็นอุปสรรค ไม่ได้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่อย่างมั่นคงเหมือนในอดีตอีกต่อไป
นอกจากนี้ แอปเปิลก็ยังไม่ได้ปล่อยมือจากตลาดเอเชีย โดยเฉพาะจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในโลกสำหรับธุรกิจเทคโนโลยี โดยจีน ฮ่องกง และไต้หวัน ยังคงเป็นกลุ่มประเทศแรกที่ไอโฟนใหม่จะวางจำหน่าย แต่ผู้ขายสมาร์ทโฟนในจีนระบุว่า แม้ไอโฟน 10 จะเป็นที่ต้องการของสาวกแอปเปิลหลายล้ายคนในจีน แต่จีนได้พ้นจากยุค "ไอโฟนบูม" มาแล้ว โดยยอดขายไอโฟน 7 เมื่อปีที่ผ่านมา ต่ำกว่าปี 2014 ที่กระแสไอโฟนบูมถึงขีดสุดในจีนกว่าครึ่ง
